雀巢咖啡：夏天博电竞官网APP下载季咱们冰咖岛上睹

　　中国咖啡市场近几年如火如荼，在“早C晚A”的新兴生活方式下，咖啡已经成为了年轻都市人群的日常刚需。

　　从整个咖啡市场发展来看，我们可以发现一个明显趋势：人们对咖啡产品的需求，越来越走向品质化和体验化。

　　可以发现，咖啡在上世纪80年代进入中国以后，经历了速溶咖啡-欧美系咖啡店-便利店咖啡的多轮迭代发展，直到今天的互联网咖啡时代中，咖啡产品实现了全面的消费升级。

　　具体而言，在咖啡消费向品质化升级过程中，“品质快咖啡”和“品质慢咖啡”逐步取代“便捷快咖啡”的领先地位，其中“品质快咖啡”增速尤为明显。另一方面，从观察社交网络平台内容也可以发现，消费者对“体验感”的追求十分看重，各种咖啡DIY脑洞创意争奇斗艳，花式咖啡玩法也在不断传播发酵。

　　在这个咖啡消费升级的大背景下，雀巢咖啡也顺势推出两款品质咖啡新品——小咖曲咖啡浓缩液和雀巢金牌袋泡研磨咖啡。

　　而对于时趣而言，如何在2022年的夏季传播中，帮助雀巢咖啡找到必要的夏日场景、实现场景与品牌的链接、传播情绪共鸣便成为核心营销目标。总结下来，就是需要实现“共鸣、出圈、击穿”三大品牌传播目标。

　　咖啡品类如今已经逐步走入红海市场，市场竞争分析成为本案营销传播策略中的重点，面对市场上的大量竞争对手，天博电竞官网APP下载我们需要帮助雀巢咖啡找到一条符合品牌调性的差异化突围策略。

　　通过市场分析我们发现，咖啡液和挂耳咖啡品类中，市场上已经出现了两个表现相对突出的新消费品牌。

　　其中A咖啡品牌的营销传播策略主要通过代言人合作实现，充分挖掘代言人的影响势能和粉丝带货能力，并在全球范围内进行了基于代言人的品牌公关宣传。而在渠道和销售层面，A品牌也主打粉丝经济，代言人粉丝对销量的贡献值最大。此外，该品牌还会通过较为频繁的IP联名合作实现传播破圈。

　　而另一个B咖啡品牌的营销策略则是通过打造品牌自身IP形象，为品牌注入温度与人格，拉进用户距离。基于品牌自身IP形象，与大量外部品牌、IP进行跨界合作，实现销量突破。在UGC内容投放上，该品牌大多通过场景剧情短视频，将产品消费推进到“无限场景”之中。

　　总结下来就是，A品牌主打代言人粉丝经济，通过粉丝购买力实现销量与品牌的提升；B品牌则塑造品牌IP，为品牌赋予人格，并通过“无限场景”渗透到用户日常生活中。

　　但时趣认为，尽管A、B品牌在社交平台中颇具声量，但其营销传播策略并没有围绕真正的咖啡消费人群定制，难以获得目标客群的情绪共鸣。例如A品牌的营销基于代言人粉丝经济，而非品牌价值或产品价值；而B品牌侧重IP形象和联名，流量来自于IP影响力。

　　因此雀巢咖啡新品的品牌突围之路，恰好可以从用户人群本身入手，深挖用户人群的需求和价值，获取真正的品牌-用户情感共鸣。

　　既然“用户身份”是本次雀巢咖啡新品营销的切入点，那么我们接下来就需要深挖Z世代年轻用户的精神内涵和情绪需求。

　　翻阅行业中各种数据报告，与年轻用户群体深度访谈调研后，我们可以发现，Z世代年轻人其实有着非常多样的侧面，大量独特而有个性的身份标签组成了Z世代的人设。例如二次元、互联网原住民、孤而不独、朋克养生党等等，但尽管身份标签纷繁多样，本质上Z世代人群有一个共性，那就是“爱玩性”，我们可以将其定义为“巢玩青年”。

　　那么针对雀巢咖啡新品夏日营销战役，我们就需要找到一个能够让年轻人玩起来的“咖啡场景”进行品牌价值输出，这样才能实现用户价值与品牌价值的绑定。那么在夏天，年轻人都喜欢玩什么？都喜欢去哪玩呢？

　　答案其实呼之欲出，那就是岛屿。因此我们希望本次雀巢咖啡新品营销，深入渗透到岛屿这个夏日场景之中，将雀巢咖啡打造为首个以岛屿为话题营销的咖啡品牌。

　　在具体的创意形式和策略执行上，我们希望打造一个“巢玩青年岛屿登陆日”线下直播活动，通过“一个事件+一场直播+一个礼盒+一个话题”的营销组合拳方式，唤起消费者对美好夏日的期待。即使在这个出行受限的日子里，也可以通过雀巢金牌系列随心搭配一杯夏日冰咖。

　　在“岛屿登陆日”事件进行引爆外，自然我们还需要考虑如何跟线上社媒渠道、线上电商渠道进行联动。这其中也分为两个维度：

　　首先是品牌侧的联动，如何将线下事件的传播势能渗透到线上社媒，实现话题发酵，引发年轻用户人群的关注与品牌认同；

　　其次是效果侧的，如何让这些传播声量转化为线上销量，将流量导入直播间、电商等渠道促进产品转化。

　　本质上，新品发布就不止需要造声量，还需要促转化，依旧是一个“品效合一”的命题。而时趣认为，“品”与“效”目标的实现，通常要借助“品宣型产品”来推进，其中最主要的方法便是——打造定制礼盒。

　　定制礼盒一方面具有品宣层面的情绪价值，能够较好地输出品牌调性，另一方面也能够实现销售转化，是“品”“效”之间绝佳的连接器。天博电竞官网APP下载

　　因此，一方面我们邀请KOL、KOC达人进行“岛屿登陆”现场快闪直播、天博电竞官网APP下载场景打卡，联动线上线下，；另一方面我们通过“夏日岛屿礼盒”的推出，将线上线下的事件传播流量转化为产品销量。

　　另外，为了最大化在夏日营销期间实现带货转化，雀巢咖啡还通过KOL场景化种草、抖音平台KOL直播带货、联动抖音平台冰饮节等方式推动产品进一步转化销售。

　　从整体结果来看，本次的夏日营销campaign的阅读播放量超过3000万，总互动量突破10万，全网内容发布量超过1400篇。而根据时趣洞察引擎对品牌词云的监测结果来看，随着本次营销活动的展开，品牌词云逐步关联至产品特性，促进用户种草。

　　从词云数据中我们可以发现，在基于用户夏日场景的“一个事件+一场直播+一个礼盒+一个话题”营销策略下，产品关键信息已经传达至目标人群，活动场景亦为用户留下深刻印象，品牌口碑正在持续提升天博电竞官网APP下载，为雀巢咖啡金牌新品的未来营销打下了一个好基础。