日本咖啡行业开拓录之需要篇：连锁天博电竞咖啡的比赛与结局(附下载)

　　在《日本咖啡行业启示录-需求篇》中我们对日本咖啡行业需求端的变化进行了深入复盘， 对日本咖啡量增和品类演变背后的规律具备了全面的认知。天博电竞官网APP下载随着日本四次咖啡浪潮的发展， 日本咖啡单人饮用量从最早的忽略不计，成长到全民每周平均 10 杯的水平。同时咖啡馆、天博电竞官网APP下载 速溶咖啡、罐装咖啡和便利店咖啡四个主要的咖啡品类也先后兴起。 接下来我们将重点挖掘日本咖啡行业发展过程中供给端的变化。随着日本四个主要咖啡品 类的发展，在四个赛道中都成长出了龙头公司，不同赛道的特质与商业模式各不相同，同 时也形成了迥然不同的竞争格局。 本篇我们将深入探究最受关注的连锁咖啡赛道的三个龙头公司①日本星巴克、②Doutor 和③Komeda，分别代表三种不同的商业模式，在对其深度历史复盘和比较分析基础上，进 一步加深市场对连锁咖啡赛道的认知，并总结背后的投资建议与经验启示。

　　连锁咖啡商业模式最大的区分因素就是价格，战略上定价的不同，导致了品牌打法走向截 然不同的方向。在日本市场中，第一种以星巴克、Komeda 为代表，咖啡定价高，同时结 合“社交空间”打造独特诉求，面向的是升级性消费需求。第二种以 Doutor 为代表，咖 啡定价低，面向的是功能性需求和支付能力较低的升级性需求。从市场份额角度来看，星 巴克最终占据了近 18%的市场份额，而 Doutor 和 Komeda 均占据不到 9%的市场份额，本篇 我们将对这三种模式进行深度比较和分析。

　　早期为咖啡豆批发商，1980 年进军连锁咖啡赛道，推行“更低价+即拿即走”的咖啡店新 模式。公司成立于 1962 年，早期为咖啡豆烘焙商和批发商，十几年后创始人参访欧洲期 间，受到巴黎街边站立饮用式的小型咖啡馆启发，决定在日本推行全新的咖啡店模式。天博电竞官网APP下载彼 时日本咖啡业已历经战后 30 年发展，全国广布传统的营业面积大坐下点单式的传统咖啡馆，且咖啡价格均在 300-450 日元之间。1980 年 Doutor 在东京开出第一家门店，门店面 积只有 9 平方米，推行柜台点单拿走的站立式酒吧风格模式，并将咖啡价格降低到 150 日元一杯，此后门店数量经历了几十年的持续增长。

　　门店数量增长到 2006 年陷入停滞，期间尝试推出高端咖啡店品牌但发展不顺。从 1980 年到 2006 年，定位中端价位+便捷式服务的 Doutor 品牌全国的门店数量已增长至 1168 家，随后门店增长陷入停滞。在 Doutor 门店拓展后期，公司尝试开拓对标星巴克的高端 连锁咖啡品牌 Excelsior，从 1999 年创立到 2008 年，门店从初始的 1 家增长至 142 家， 随后因经济危机以及经营策略等多方面影响，门店数量多年连续下滑，后续仍旧未见起色。

　　战略选择决定价格上限，为避开传统咖啡店竞争，Doutor 产品价格比星巴克低 60%以上。 Doutor 提供的是同星巴克完全不同的服务，瞄准的是支付能力更低，对便捷性要求更高， 但对产品的品质和品类也有所要求的消费者。其定价低于星巴克，同时配合更小的门店面积，降低租金的成本，保证合理的盈利水平。

　　商业模式决定价格下限，品类丰富性和定制化决定 Doutor 价格无法达到便利店咖啡的低 水平。相比便利店 100 日元/杯的咖啡， Doutor 依靠咖啡品类的丰富性和更高可定制性， 支撑了产品的更高溢价（相比便利店咖啡溢价 150%）天博电竞。但咖啡品类的丰富性和更高可定制 性都建立在对人力的更高要求之上，同时也提高了 Doutor 模式的运营成本。因此 Doutor 的商业模式决定了在维持品类丰富性和定制性的基础上，价格难以下降到便利店咖啡的低水平。

　　为响应消费需求和提高店效，Doutor 后期逐渐增加餐食供应。Doutor 发展早期主要提供 咖啡以及简单甜点，后期逐渐新增多样化餐食供应。1993 年推出招牌产品“米兰三明治”， 1998 年推出“牛奶可丽饼”，2010 年开始推出“早餐服务”，在早餐特定时间段提供价格优惠的“咖啡+主食”套餐。品类演变背后主要有两大动因，其一是消费者饮用咖啡所自 然带来的主食需求，其二是门店进一步提高店效的诉求。